Quelle que soit son objectif, la mise en place d’une stratégie client est primordiale. Le client est en général au centre de notre stratégie, et le négliger serait une grosse erreur. Le client a besoin de se sentir compris et s’il se sent récompensé, c’est encore mieux !
Nous allons analyser trois types d’actions essentielles en matière de personnalisation publicitaires qui sont couramment pratiqués. Avec ces quelques exemples, vous n’aurez plus aucune raison de passer à coté d’une stratégie client réussie !
Le retargeting
Le retargeting ou remarketing est une technique de récupération des clients abandonnistes qui n’ont pas validé leur panier. Ils sont reciblés tout au long de leur parcours de navigation par des publicités dites en retargeting dynamique qui comportent des éléments personnalisés (produits, prix, offres complémentaires). Les résultats du retargeting peuvent être extrêmement positifs. Certaines marques peuvent voir leur chiffre d’affaires multiplier par 5 grâce à cette stratégie client.
« Le remarketing vous permet de diffuser des annonces auprès des personnes ayant déjà visité votre site ou utilisé votre application mobile. Grâce au remarketing dynamique, vous pouvez aller plus loin : vous pouvez présenter à ces clients potentiels une annonce contenant les produits ou services auxquels ils se sont intéressés sur votre site. Parce que le message est adapté à l’utilisateur, vous pouvez attirer celui-ci à revenir sur votre site pour terminer ce qu’il avait entamé. »
Le trigger marketing
Cette stratégie client appelée aussi marketing de déclenchement est une action marketing totalement automatisée. Elle se met en place par des pratiques d’action marketing (e-mail, mailing, appel téléphonique, etc) lorsque le client effectue une action bien définie comme un achat, un renvoi de coupon ou lorsque l’on rentre dans le cadre d’un événement important : anniversaire du client, anniversaire de la première commande, client devenu inactif… A chaque événement, est prévu une réponse adaptée, généralement sous forme d’e-mailing.
Les actions de trigger marketing se sont considérablement développées avec le développement d’internet et du marketing digital. Les formes les plus courantes de cette stratégie client utilisées dans le cadre du marketing digital et du e-commerce sont :
– les emails de suivi et de confirmation de commande
– les emails de relance après abandon de panier
– les campagnes de retargeting (ou retargeting display)
– les campagnes liées à la complétion d’un formulaire
Vente Privée, dans son blog consacré au marketing digital, identifie un certain nombre de messages classés comme des messages appartenant à une stratégie de trigger marketing à savoir :
- les messages fonctionnels suite à l’inscription d’un nouveau client, qui préviennent à l’avance de l’expiration du compte ou reprennent les informations sur la livraison
- les messages spécifiques concernant des offres exceptionnelles, des offres qui arrivent à échéance
- les messages transactionnels qui font suite à un abandon de panier. Ils peuvent inclure du cross selling et de l’up selling
- les messages du cycle de vente correspondant aux extensions de garantie ou à la réactivation de prospects
- les messages comportementaux après visite d’une page web sans commande
Certains événements sont connus à l’avance comme l’anniversaire de la première commande, d’autres sont liés au comportement du consommateur comme l’abandon de panier. Le troisième type d’événement est lié à la transaction. Vente Privée cite de nombreux exemples de trigger marketing réussis comme celui mis en place par la société de rencontre en ligne Meetic, qui aurait ainsi augmenté son taux de transformation de dix points :
Jour 0 : message de bienvenu réalisé à l’inscription et correspondant à la période d’essai gratuite proposée
J + 6 : envoi d’un mail incitant les abonnés à compléter leur profil et en leur rappelant la fin de validité de la période gratuite
J + 30 : envoi d’un mail invitant à souscrire à la version payante et rappelant les avantages Meetic
Les avantages d’inclure le trigger marketing dans votre stratégie d’e-mailing
Souvent, les entreprises disposent de véritables trésors d’information, mais :
-soit le volume de données est trop important et trop complexe à traiter,
-soit lorsque l’information est traitée, elle est déjà obsolète
-soit le traitement systématique de l’information est trop coûteux
Or l’e-mailing comportemental vous permet réellement d’adopter une stratégie client plus fine, et réellement personnalisée. Avec le trigger marketing, vous pouvez automatiser vos campagnes sur la base de critères déclaratifs (une donnée client, comme sa date d’anniversaire) ou comportementaux (un abandon panier sur un site Internet).
Le customer journey
Cette stratégie client traduite par le voyage du consommateur est un ensemble de techniques visant à porter un regard transverse et global sur la multitude des points de contact que le consommateur entretien avec la marque. Comme le note Google, ces points de contact sont nombreux et les entreprises doivent s’assurer que leurs investissements sont délivrés au bon moment sur le bon device. Pour cela, Google conseille 4 postures pour aborder au mieux le costumer journey :
- aligner ses métriques sur ses objectifs
- distinguer les consommateurs à forte valeur ajoutée et notamment, ceux qui sont en pré-achat
- sélectionner les meilleurs points de contact et allouer ses ressources en fonction de cette sélection
- analyser l’impact de ses campagnes
Comment créer votre « Customer Journey » ?
Pour identifier les étapes du Costumer Journey de vos clients, plusieurs méthodes s’offrent à vous :
- Création d’une carte d’analyse : La création de cette carte va vous permettre d’identifier la manière dont les clients sont attirés par vos canaux de communication. Cette carte doit se compléter d’une analyse profonde des comportements de vos utilisateurs.
- Analyse de vos chiffres « Google Analytics » : Vous pouvez analyser le parcours de vos clients dans votre Google Analytics pour suivre les étapes de vos utilisateurs.
- Création d’un persona : La création d’un persona est indispensable pour comprendre vos utilisateurs : leurs besoins, leurs habitudes de consommation, leurs caractéristiques… Chaque persona pourra avoir un parcours différent.
- Diffusion d’un questionnaire de satisfaction en ligne : Ces questionnaires vous permettront d’avoir un feedback de vos clients à des moments clés de leur parcours (désinscription d’une newsletter, réception d’une commande, avis sur le service client …).
- Création d’un questionnaire de satisfaction offline : Cette méthode est sans doute la plus utilisée pour réaliser des études de marché et récolter des avis directement auprès de vos prospects et clients sur la qualité de vos services.
- Utilisation des études de marché existantes : De nombreux sites web comme le CRIOC ou le Consumer Barometer diffusent des statistiques sur de nombreux marchés. Ce sont des outils à ne pas négliger vu les coûts d’une étude de marché sérieuse. Vous y découvrirez des conseils pratiques pour améliorer l’expérience de vos utilisateurs.
Voici comment peut se visualiser un customer journey typique en l’an 2017, ainsi que d’autres techniques pour une stratégie client maîtrisée.
