Il y a un peu plus d’un an, Facebook a publié les « Réactions Facebook ». Cinq nouveaux emojis ont rejoint le vénérable bouton J’aime :
- J’adore
- Haha
- Waouh
- Triste
- Grrr
Le but étant de donner aux utilisateurs un peu plus de liberté pour exprimer leurs réponses émotionnelles aux publications.
Ces mignons personnages ont donné lieu à une manifestation sur une vérité importante sur Facebook: le réseau social est alimenté par des émotions. Donc, une réflexion s’est imposée.
Les nouvelles réactions Facebook ont été utilisées plus de 300 milliards de fois au cours de leur première année. En fait, l’humble Like a maintenant pris un siège arrière dans les autres Réactions. Selon Facebook, les réactions sont un «signal plus fort» de l’engagement pour une publication.
Facebook utilise ces Réactions pour façonner nos flux d’informations. On peut en déduire que plus de réactions signifie une plus grande visibilité. Nous avons là un nouvel outil pour accroître notre portée et, plus important encore, le niveau d’affinité que nos clients ressentent envers notre marque.
Voici un résumé de ce que Facebook nous a montré jusqu’ici, ainsi que des conseils pratiques pour vous aider à tirer le meilleur parti des réactions et augmenter l’affinité de votre marque.
Pour chaque action, une Réaction Facebook
La stratégie ne consiste pas simplement à améliorer notre portée en utilisant les Réactions.
L’indice est dans le nom; les réactions nécessitent des stimuli. Nous devons commencer par une analyse de ce type de contenu qui nous donnera la réponse que nous recherchons. Heureusement, de nombreuses recherches ont déjà été faites sur ce sujet.
Une étude fascinante (Measuring Emotional Contagion in Social Media), publiée fin 2015 par une équipe de chercheurs français et italiens, a révélé que les utilisateurs de Twitter se sont engagés dans des contenus très différents selon leur état émotionnel.
La recherche s’est concentrée sur la propension des utilisateurs à s’engager dans des contenus de nature positive, négative ou neutre. Cet engagement pourrait prendre la forme d’un commentaire ou d’un retweet. Mais ils ont également évalué le sentiment dans les tweets des utilisateurs.
Les utilisateurs ont été segmentés en deux groupes : faible et haute susceptibilité à la « contagion » émotionnelle.
Les résultats sont clairs. «Les groupes à faible et haute susceptibilité sont, respectivement, 1,6 fois et 3,96 fois plus susceptibles d’adopter des émotions positives, par rapport aux négatifs.» Sur Twitter, les gens sont beaucoup plus susceptibles de partager et d’être affectés par un contenu positif.
Maintenant, appliquez cette théorie aux réactions Facebook
Facebook a confirmé ces résultats en révélant que plus de la moitié de ces 300 milliards de réactions étaient des engagements utilisant les emoji « j’adore ». Les gens utilisent les médias sociaux pour se tenir au courant de leurs amis, découvrir le flux d’informations et faire de plus en plus d’achats. Il est raisonnable de penser que, dans un tel contexte, nous sommes plus susceptibles de partager des contenus que nous aimons que le contenu qui nous énerve ou nous attriste.
Alors, comment créer des messages que les gens adoreront?
Vous ne pouvez pas forcer l’affinité
Si votre objectif est de créer du contenu ou une marque que les gens adorent et cela prendra du temps. Votre créativité doit être assez poignante pour que votre public s’arrête et y prête attention.
Les Réactions Facebook font partie d’une stratégie de mesure qui comprend également les taux de rebond, les vues sur les vidéos et les taux de clics, parmi une myriade d’autres paramètres.
L’importance de poster au bon moment ne peut pas non plus être sous-estimée. Les gens vont sur Facebook quand quelque chose d’intéressant se produit. En ce moment, la production de contenu « à chaud » est essentielle pour attirer une réaction.
Le contenu qui provoque une réaction en colère ou triste (nouvelles d’une attaque terroriste, par exemple) nécessitera également une contextualisation sur Facebook.
Nous pouvons être amenés à penser qu’il ne faut publier que du contenu qui plait aux gens, car cela nous donnerait un coup de fouet au flux de nouvelles. Cependant, si cela ne constitue qu’une tentative timide pour inciter Facebook à nous donner plus de temps d’antenne, il sera voué à l’échec.
Cela vaut la peine de réfléchir pendant un moment. Aussi, les commentaires sont toujours un facteur vital dans l’algorithme des nouvelles de Facebook. En fait, ils sont toujours soupçonnés d’être supérieurs aux Réactions Facebook, car il faut un engagement plus actif d’un utilisateur pour répondre que pour réagir.
Par conséquent, il convient d’envisager utiliser des réactions, même moins populaires (par exemple, Waouh et Triste) si elles sont mieux adaptées au contenu de votre marque, d’autant plus qu’elles peuvent être accompagnées de commentaires. C’est une valeur ajoutée pour sa marque de susciter un débat avec des messages plutôt que d’avoir des « J’adore » pas cher.
8 conseils pour améliorer l’affinité pour votre marque
Ce sujet se prête à beaucoup de théorisation. Nous n’avons toujours pas évalué la mesure de l’émotion, et nous sommes encore loin de le faire. Cependant, il existe des conseils pratiques que nous pouvons tous prendre en compte aujourd’hui pour nous aider à attirer une réponse émotionnelle qui augmentera l’affinité de notre marque:
- Pour stimuler les taux d’engagement, envisagez d’utiliser des sondages sur Facebook, avec Réactions représentant un vote pour l’une des options. Spotify Australia a récemment utilisé ce mécanisme avec un grand effet.
- Utilisez un contenu réactif pour accéder aux sujets de tendance. Cela permettra d’avoir votre contenu à disponibilité des gens à un moment où ils sont les plus susceptibles d’avoir une réponse émotionnelle.
- Planifier à l’avance. Créez du contenu pour capitaliser les moments où vous risquez d’attirer des taux de réaction supérieurs. Les taux d’engagement les plus élevés observés jusqu’à présent étaient le jour de Noël 2016. Il y a beaucoup de valeur dans la préparation de grands événements ou de vacances.
- Les vidéos reçoivent 60% de plus d’engagement que les images. Elles sont un atout de contenu essentiel en 2017. La chaîne d’information WBRC 6 a utilisé des vidéos en direct de façon innovante au début de cette année pour attirer les réactions et les commentaires lors de l’inauguration présidentielle.
- Les messages controversés peuvent attirer un engagement important (à la fois positif et négatif). Utilisez cette tactique avec précaution.
- Les gens sont beaucoup plus susceptibles de s’engager avec des messages positifs. Les messages doivent soit évoquer une forte émotion, soit nous mettre en avant. Sinon, il sera ignoré.
- Considérez les réactions comme une partie de votre stratégie, en tant que sous-produit naturel d’une stratégie de contenu solide.
- Les réactions engendrent des commentaires inestimables et instantanés. Rassemblez ces données, analysez-les et apprenez.
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